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丁浩的博客

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情感在营销中的作用  

2016-10-28 01:09:11|  分类: 管理探赜 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        “人非草本,孰能无情”。情,即情感、情趣,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的思想行为。尤其在今天,在物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里,情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为若是都能从“情”切入,寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次,再借助一定的艺术形式,激发消费者潜在的、朦胧的购买意识,达到“润物细无声”“四两拨千斤”的巧妙作用,就如同给品牌“咖啡”加点糖,又香又甜。情感营销主要是借助情感包装、情感促销、情感广告、情感设计、情感口碑等策略来实现企业的经营目标。
  情感包装。“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌撩人眼球的“窗户”。如今,人们的个性化需求日趋强烈,企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。南京一些婚庆公司联合厂商,推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”,为白酒企业开拓喜酒市场提供了成功的范例。这种新潮婚宴酒席上的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大的区别,只不过是在贴标签的地方贴上了一对新人的照片,印有新婚夫妇的姓名、星座、结婚日期,还有很多甜蜜浪漫的祝福语。婚宴酒饮用之后,还可回收瓶体送给亲朋好友作为纪念品。这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一,成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。
  情感促销。成功使用情感促销,也许可以给努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。“一根两元钱的跳绳、一双十五元的球鞋、一副二十元的球拍、一个几十元的足球,对城里孩子来说,这些体育用品是微不足道的,但对很多贫困地区的孩子来说,拥有这些可能还是一个奢望”。一个浑厚男中音的娓娓诉说,激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀,为之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程,心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。这样的促销活动对农夫山泉来说投资并不多,但是活动为企业所带来的社会效益却很高。
  情感广告。在产品日益同质化的社会,如果再说“领先全国,誉满全球”“技术超一流,质量百分百”的大话、空话,消费者肯定会皱起眉头,感到索然无味。“感人心者,莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态,选择恰当的角度,将感情的定位把握好,便能迅速打动消费者,取得消费者的认同,从而获得成功。美国贝尔电话的情感广告就是如此。一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老夫人去另一个房间接电话。回来后,老先生问“谁的电话?”“女儿打来的”。“有什么事?”“没有”。老先生惊奇:“没事,几千里打来电话?”老妇呜咽道:“她说她爱我们。”两人顿时无言,激动不已。这里出现旁白:“用电话传递您的爱吧!贝尔电话。”电话有线,亲情无限。这是一则经典广告,它以脉脉温情打动了天底下成千上万的父母心。情感广告的巨大魅力使许多企业纷纷效尤。如孔府家酒先后以巩俐“孔府家酒,叫我想家”、刘欢的“千万里,千万里,我回到了家”打响全国;贵州青酒厂请香港明星刘青云以一句“喝杯青酒,交个朋友”为情感广告的全部诉求点,颇受消费者的青睐。
  情感设计。分为定制设计、主题设计。定制设计,是指厂商在制造产品或设计产品过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理、情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。这主要表现在方兴未艾的网络定制营销上。如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页,鼓动消费者订制理想中的酒品,包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等,都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样,从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了两百种不同型号酒品的推荐方案。主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的情感需求变化,创造一种表现情感的全新而有意义的主题,然后根据主题设计产品,引起消费者的共鸣。
  口碑营销。口碑营销与情感促销有类似点,但在这里重点提出有特别意义。“口碑营销”,是指厂商通过塑造良好企业形象,提供优异的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口播宣传,把更多有关企业、产品以及服务的特质信息,传递给与他们有关联的社会大众,以获取他们对本企业产品以及服务的喜欢、购买和忠诚。比如,不定期地给经销商或消费者寄去生活服务卡。 为消费者提供一些生活建议或小百科卡片,往往能够获取更多经销商或顾客的内心感激。这些卡片,可帮忙提醒经销商或消费者注意生活琐事,如注意关好煤气、水电,注意避暑防寒等等。


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