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病毒式营销  

2016-10-28 01:10:40|  分类: 管理探赜 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       目前,一种被企业界冠名为“病毒式营销”的电子商务正在网上蓬勃兴起。所谓病毒式营销,是指与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它以病毒的深入肌体、繁殖快速、传播广泛和发展迅速来象征网上一种全新的营销活动,经销商并不直接推销自己的产品,而是像病毒入侵一样,设法激活用户的购物潜意识。以联合利华公司Mentadent牌牙膏的网上广告为例,网页上不只是露齿微笑的可人形象,他们还向潜在的消费者提供免费牙膏样品,提供口腔保健咨询服务,还给访问者提供向牙科医生提问的机会。与其说这是在做广告,不如说是在交朋友,Mentadent品牌形象无形中深入到访问者的心中。当人们需要牙膏时,就会用鼠标很自然地点击Mentadent的网站。
  这种病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说,同样是做广告,对用户而言,电视广告是一种“以打扰为基础”的推销方式,它不管用户的感受如何,也不管用户愿不愿看,在电视连续剧看得津津有味的时候,突然插进来一大段广告。病毒式营销理念则完全相反,它是一种“以允许为基础”的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入人们的肌体,让人们对它产生好感。这时,人们的购物潜意识被激活,产生出要购买这种商品的欲望。
  那些按病毒式营销理念开办的公司,不只是启示或吸引用户去购买什么,还告诉用户买什么最好、最划算。它使用户像吸毒者一样,产生了对那些公司网址的强烈依赖。用户想要什么了,就会自然而然地去访问那些公司的网址。只要访问它们的网址,用户就能得到整个网络上所需的信息,当决定需要购买什么物品时,还可以在网上最大限度地讨价还价。美国C2B技术公司的购物平台为网络用户提供了近一百万种产品的信息,并把网络用户与数百家实体商店连在一起。想想看,在现实世界,摆放数量如此巨大的商品占用的地盘就如同一个小小的国家,消费者要从中选择自己满意的商品得耗费相当大的精力,有时不得不望而止步。但是在网上,C2B技术公司提供的服务,能让用户轻轻地点一下鼠标,就能购买到自己称心如意的商品。
  病毒式营销的效率和效益大大高于传统的营销方式。特别是航空公司,首得其利,它们改变了在各城市设立代售处的传统做法,纷纷开通自己的直销机票网站,旅客随时都可以购买电子机票。在美国,网上售出一张机票的成本大约只要一美元,比通过代理人或代理人与电脑订票系统连用的费用低85%。更为重要的是,网上购票可以大大提高航空公司的满座率,使各个航班在满座之后再起飞。此前,美国每天航班的空座多达50万个,现在基本满座。
  网上拍卖也在以病毒式营销的方式进行。eBay公司是世界上最成功的网络拍卖商之一,每天可以向公众提供两百万种产品。eBay公司声称,经它拍卖出售的产品已达1086类、90万种以上。它的网址一个星期的访问量能够达到1.4亿次。无怪乎有人说,这些公司的网络营销,就像室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样繁殖迅速。这或许就是“病毒式营销”这一说法的来历。这种新颖的营销方式原本是一个比喻、一个象征,尽管不是很雅,却很形象。
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