注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

丁浩的博客

用真诚用耐心搬运无尽的琐碎

 
 
 

日志

 
 

品牌营销的成功范例  

2016-07-13 13:20:40|  分类: 管理探赜 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
        读完《可口可乐的征服》,眼界大开。虽然这只是一本商业图书,但它的主旨绝对不是炫耀可口可乐的经营诀窍。可口可乐公司不是一个普通的企业,它的全球扩张之路与美国的政治格局和现代历史相关,甚至还与全球资本主义文化息息相关。
  几十年来,无数人在研究可口可乐的成功秘诀,却从来没有一个可口可乐的内部高管亲口揭秘这家公司的成败得失,直到这本《可口可乐的征服》出现。这本书由可口可乐前任董事长内维尔·伊斯德尔撰写。内维尔于1966年加入可口可乐公司,在这家公司工作了四十多年。
  可口可乐不是生活必需品,它只是一种普普通通的饮料,与其他饮料相比,它的味道并没有什么特别的地方,更难说它对健康、生活有什么帮助,但是,每天仍有数亿人打开瓶盖,喝下这种“奇怪味道”的汽水。究其原因,它有一套独特的营销策略。营销分为很多种类,可口可乐采用的方式是品牌营销。在《可口可乐的征服》一书中,作者内维尔将这种营销称为“打造现代的圣诞老人形象”。几十年来,可口可乐一直将“快乐、激情、活力”等元素融入广告之中,并通过病毒式营销,将这种概念植入每个消费者的脑海中。可口可乐公司对消费者的品牌推销进行得非常成功,从而使得每一个消费者都成了可口可乐的宣传员。
  上世纪六七十年代,内维尔在菲律宾分公司担任总经理时的经历,简直就是一段市场营销的圣经级案例。内维尔初到菲律宾时,百事可乐的销量是可口可乐的两倍。为扭转局面,首先要做的就是市场调查。因而,内维尔和公司管理层人员在菲律宾数千个岛屿之间穿梭,调查顾客对可口可乐的看法。完成调查之后,内维尔召集全体营销人员开会,利用一场别开生面的会议激起了大家“同仇敌忾”的气氛。随后,内维尔组织营销人员成立了“老虎军”,在促销大会上开着坦克“向敌人宣战”。再加上设备升级、质量提升等措施,等到内维尔离开菲律宾分公司调任欧洲分公司时,菲律宾的可口可乐销量已是百事可乐的两倍之多。
  无论从哪个方面看,可口可乐都是一家完美的公司,利润丰厚,产品随处可买,且物美价廉。在这种完美的表象之下,要想获得进一步发展,必须依靠“本土化经营”和“价值链管理”。本土化经营,说到底,就是由当地的人员负责当地的业务,对于可口可乐这种跨国企业而言,集合每个地区的优秀人才是必需的。内维尔认为,可口可乐公司就是一个“联合国”,为了适应各地的文化、经济、地理、政治环境,必须由当地的人才主持大局。“价值链管理”,是指对于利润链条的管理。内维尔自豪地宣称,“从发货的源头到销售终端,每个人都有利润可赚”。也就是说,从原浆厂到装瓶厂,从配货站到经销商,处在链条环节上的任何一个人都有钱可赚,这就使得可口可乐公司内部和外围所有相关人员的工作积极性都能得到最大程度的发挥。以这两条为基础,再配合可口可乐公司的规模成本优势,自然可以持续扩大利润,持续开拓市场。
  可口可乐要开拓的是全球市场,这个扩张思路起始于上世纪二三十年代,在内维尔加入可口可乐公司的时候,正赶上扩张的高峰。内维尔本人曾转战五大洲一百多个国家,为公司开辟了十几个国家的新市场,而可口可乐的扩张思路,可以用“海盗”来形容。除了没有使用武力,可口可乐公司的扩张模式具备了海盗的所有特点。为了将这种红黑色的饮料打入各国市场,他们想方设法抓住任何机会进入市场。比如,可口可乐进入苏联市场,靠的是麦当劳。在扩张过程中,可口可乐突破了政治壁垒、意识形态壁垒、贸易壁垒,甚至战争的威胁。在一些局势不稳定的国家,“如果遇到突发情况被迫撤离的话,可口可乐公司也总是最后一家离开,事后又总是第一个返回”。经过近一个世纪的扩张,现在世界上只有三个国家买不到可口可乐。
  如今,可口可乐已经成为一个资产上千亿的商业帝国。他们依靠资本的力量,成为“逢山开道、遇水搭桥”的先锋军,可口可乐扩张的历史几乎与美国势力和资本主义文化同步。因而,《可口可乐的征服》表面上讲的是一家公司如何全球化经营的秘诀,实际上还有更深层次的内涵。这是一本“横看成岭侧成峰”的著作,营销人员可以看到可口可乐的营销案例,职业经理人可以看到如何在强悍的董事会压力下有效地开展工作,企业高管可以看到管理、经营的智慧,而学者可以从中看到商业文化更深的秘密。
  据调查,美国大中型企业的平均寿命为四十年,而中国的企业寿命只有七年左右。美国的企业寿命高出中国企业寿命的五倍。这其中,原因是多方面的,有许多原因甚至是说不清的。通过可口可乐公司成长的历史,也许我们能够发现某些端倪。随着中国经济的腾飞,越来越多的中国企业开始走出去,从这个角度讲,可口可乐公司是中国企业最好的榜样,我们有必要学习它的市场营销,学习它的全球化之路,学习它的管理技巧。最重要的,我们应该学习它如何打造一个屹立百年的世界品牌。


  评论这张
 
阅读(1647)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017