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丁浩的博客

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长尾理论  

2016-12-21 12:04:45|  分类: 管理探赜 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        十多年前,长尾理论进入社会公众的视野。《长尾理论》一书被称为互联网时代最重要的商业著作之一,作者克里斯·安德森是美国一家杂志的总编辑。他告诉我们,商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于过去被人们视为“失败者”的那些产品,也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。
  1897年,意大利经济学家帕累托在研究英国社会分配现象时发现,20%的人控制着80%的财富;后来在现实生活中,人们发现形形色色的类似现象,这构成了著名的“二八法则”。比如在营销领域,80%的销售利润,来自20%的拳头产品,它构成了需求曲线的巨大头部,而剩下的20%销售利润,则来自80%的各种冷门产品,这就形成了长长的尾巴。在以往,人们总是把这条长尾巴看成是“鸡肋”,其实,长尾巴里面大有文章可做。长尾理论将在营销领域中盛行的“二八法则”进行倒置处理,于是带来了网络化、数字化时代盈利模式的转型,那些滞销商品共同占据的市场份额,就有可能和那些数量不多的热卖商品所占据的市场份额相匹敌。
  理论是从众多的现象中归纳、概括出来的。理论一旦形成,又能用来解释现象。长尾理论提醒我们,营销者不能只重视核心竞争力,而忽视了所谓的“冷门商品”。冷门商品的边际投入虽小,边际利润却不一定小。只要存储和流通的渠道足够大,冷门商品一样可以在市场上热销走俏。长尾市场的繁荣,关键在于要能够提供尽可能多的商品,并且让这些商品找到用户。这就是过去人们常说的“细分市场”,就如同评论之于主流新闻、网络之于平面媒体、博客之于门户网站。
  长尾理论中有这样一个深刻的预见性揭示,“在所有的传统媒体中,电视行业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个”。央视《百家讲坛》所走过的路,就是对长尾理论的一个有力验证。原本在非热门频道的冷门节目《百家讲坛》,由于存储和流通渠道的扩展,在长时间的坚持之后,收视率终于飞速上升;更由于边际投入小而获得了足够大的边际利润,并且带动了原本冷门的历史类书籍的畅销。
  长尾理论给我国很多企业带来了革命性的营销理念突破。尤其是在网络销售时代越来越深入人心的时候。“二八法则”之所以能够变成“八二法则”,是因为许许多多的小市场能够聚合成一个大市场。企业的营销专家不要老是惦记着从有限的那几个市场“巨无霸”手里多榨出几百万来,其实,成千上万个微小市场,才是提升营销业绩的潜力所在。


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